快手购买头条：万能的大叔：集五福套路多年不变只因低门槛
这是【环球大叔】2020年春节营销案例系列分析文章。今天的第一篇文章：
谈谈红包。2015年以来，红包成为春节营销的重头戏。大叔常说，春节期间微信借助红包逐渐抢占了移动支付的半壁江山。从微信到支付宝，再到百度，抖音和快手，虽然每个人的成本不同，但都是春节红包营销的受益者。事实上，春节红包的最大受益者之一就是品牌方A。2015年，微信联手多家企业发放了5亿个红包。此后，春节红包成为品牌方A的极高品牌曝光度和与用户的深度交流。2020年，每个家庭都有哪些发红包新花样？品牌的营销价值是什么？大叔盘点。
支付宝：因为门槛低，集物福套路多年未变 支付宝近四年的春节红包营销套路是：在集物福不变的条件下进行微创新。以2020年为例，五福还是那五福。入口包括但不限于扫一扫“福”字、在支付宝蚂蚁森林里给朋友浇水、每天步行100多步等，共分享5亿个红包。
微创新部分是在去年的“花花卡”的基础上，支付宝新增了一张“亲子卡”。凡是集齐五福的地方，都可以领取家庭福卡。有了这张卡，就有机会抽到“帮全家还花”奖，但奖金和金额都不匹配，最高18888元，只有888份。
大叔认为，支付宝持续收五福的策略没有改变，主要是这种行为的门槛低，可以吸引大量海外和老年用户。固定套路+每年重复，打造用户春节开支付宝收红包的习惯，但投入难度大，远低于双十一。在品牌曝光和互动方面，支付宝并没有丰富的甲方资源。在富卡的正面，有一个品牌曝光主题，上面写着“新年祝福品牌”，点击进入品牌首页，但没有明显的引导按钮。此外，福卡也可以翻转。刮开抽奖区后，用户将收到一张优惠券。例如，大叔收到一张星巴克友好卡，刮了一张20元的1688优惠券。在春节红包的营销思路上，支付宝去年还拍摄了一部短视频《七里地》，由香港导演许鞍华执导，知名演员金世杰、春夏主演。可惜今年继续做下去。
微信：像游戏皮肤一样卖红包 1月9日，2020微信公开课PRO在广州举行。“微信之父”张小龙透露，“春节快到了，我们的红包上也有一些新的创意，或许也能吸引你发挥你的创意，这里也是先睹为快。”
就在这几天，答案已经揭晓：微信宣布推出微信红包开放平台。目前只有企业等组织可以申请，个人暂时不能。企业可以上传元素信息，包括素材图片、封面缩写、品牌logo、封面故事素材、相关认证材料，即可领取定制的微信红包封面。
特别值得一提的是，红包套计费标准为10元/件，红包套最小起订量为100个，单笔最大购买数量为1000万个。这意味着用户想要发送独特的红包，最低费用是1000元，因为门槛是1000元。虽然微信强调领取红包封面的用户可以在有效期内无限次使用红包封面，但大叔坚信微信是在向品牌甲方收费，就像在卖游戏角色的皮肤一样。事实上，微信几年前就开始在红包封面上写文章了，而今年又是一次深度试水。在品牌曝光和互动方面，大叔明白，微信认为自己的红包是私人社交的工具。因此，不应将其作为销售资源，为其他品牌引流，而应服务于发红包者的个性化需求。封印确实适合线下发红包的场景，但互动还是太淡了。事实上，用户的感知力并不强，但红包的数量是最敏感的。如果这就是张小龙说的“创意”，大叔也醉了……关于春节红包的营销创意，微信只用张小龙的IP做了一轮预热。可以看出，微信和支付宝在春节期间的红包营销中都陷入了疲劳，
抖音：流量+诚意，时刻赢20亿。与2019年相比，抖音今年的“中国繁荣年”活动有两个显着变化：一是红包总量翻了一番。二是更多字节跳动产品接入活动，包括抖音、今日头条、今日头条极速版、西瓜视频、抖音火山版、Faceu精彩、光影相机和皮皮虾，共8个产品。
抖音春节红包营销真的是大手笔。虽然没买央视春晚的资源，但是用了很多内外流量，拿出了史上最大的20亿红包。这不仅是今年春节，也是春节红包总量最高的一次。
大叔昨天打开抖音，屏幕右上角出现了一个红包入口。点击它是一个名为“红包会议”的游乐场。用户可以参与多个基于视频的互动小游戏，积累“红包能量”。然后交换各种红包。大叔试了几个，基本上都是抖音上的热门贴。抖音我也鼓励大家分享和发布玩游戏的短视频快手号交易机构官网，还可以获得赞助商的红包和优惠券。《红包大会》总金额5亿，随时随地畅玩。还有《红包雨》惊喜来袭。
在红包营销的创意和形式上，除了红包发布会，抖音还有“首发红包”和“全民集卡”两种主要玩法。前者简单粗暴。可以弹出红包，直接领取，及时撤回，一个APP，一次机会，但可以通过分享给朋友来扩大红包；3亿可以一起平分。
抖音收藏卡也有微创新，就是收藏卡，抖音的收藏，今日头条，西瓜视频，Faceu吉萌，光相机和皮皮虾logo是6个产品参与2亿积分。
在品牌曝光和互动方面，大叔看到每个春节红包都有品牌曝光。君乐宝奶粉是整个活动的总称。收到红包后可以看到它的品牌短视频，其他几位合作伙伴的曝光也嵌入到游戏和红包领取页面。在互动方面，抖音不仅简单粗暴，还充分发挥了短视频互动的优势。
大叔认为，抖音今年的春节红包营销可以实现双赢，具体来说：对于用户来说，字节跳动用户在春节期间可以获得真正的红包奖励；对于品牌甲方来说快手荣誉号，比如可以在春节期间实现与用户的巨大曝光和互动，给用户发红包拜年，增加好感度；对于字节跳动来说，他们可以通过红包来提升用户好感度和用户活跃度。最重要的是，红包来自赞助商，可以形成收支平衡，成为每年固定的营销项目。大叔前几天听了梁宁的《成长思维30讲》，里面也提到了抖音和快手的营销战 2019年春节期间，快手认为花钱做推广是缺乏产品力的公司业绩，所以舍不得花钱，抖音花了5亿美元为春节期间仅8天促销，两人拉开距离。结果，快手今年在营销上花了更多的钱，试图“补课”。对于春节红包的营销创意，抖音是所有参与平台中最用心的。特意制作了一张长长的卡通画，展现了抢票、发红包、逼亲、同学聚会等春节的多重场景。等等，巧妙地植入了春节红包的内容，
快手：10亿+春晚+多种玩法，只为拉数据春晚红包记录。它的红包广告铺天盖地，热身期间又刷了1亿个红包。与抖音的DAU之战可谓是“孤注一掷”。
快手红包主题叫“喜欢过年”，玩法有很多，包括但不限于“抢年货”、“选号赢金” 》、《集卡分亿》、《分红包》等，用户参与抢红包的唯一“游戏币”就是兑换各种任务的“红心”。
具体来说，这些玩法是比较熟悉的。“抢年货”是电商的优惠券模式快手购买头条：万能的大叔：集五福套路多年不变只因低门槛，但这一场景存在一些问题。本来用户打算来快手买毛线的，多花钱的可能性很低。; “选号中金”是买双色球彩票模式，“集卡分享一亿”是复制支付宝即付模式，“分红包”是复制拉头模式拼多多。特别是这个“拆包红包”需要分享给微信好友和群，微信上的文案标题要以“微信红包”开头，让你觉得有红包，就是典型的诱因。分享后，你只能领先几个点。几毛钱，看起来到了100元就可以提现了，其实很难。
截至目前，春晚的玩法还未公布。
在品牌曝光和互动方面，大叔看到快手只是直接帮助原产地电商卖家在“抢年”上卖货，把红包流量转化为销量。此外，快手 把所有的精力都放在宣传自己，如何改进新的和日常活动等数据上。这也符合上面大叔说的，快手这次的春节红包营销快手购买头条，完全是为了完善自己的数据，从而继续和抖音“战斗”。
在春节红包的营销思路上快手购买头条，快手比较简单粗暴，就三个字：狠狠砸！不过，这也符合一般的营销规则。最终拿下央视春晚独家合作后，为了最大限度地发挥传播杠杆作用，我们不得不在预热和宣传上花更多的钱。
百度：春晚人气+5亿红包将引导8个APP的流量。据说今年百度将继续与央视春晚合作。从目前的消息来看快手购买头条：万能的大叔：集五福套路多年不变只因低门槛，估计是挂了。作为CCTV 2019春晚独家线上互动平台，百度App在春晚当天日活跃用户突破3亿。百度自己公布的春节红包主题名为“中国好运年”，从1月15日开始，涵盖百度App、百度快递App、好好视频、全民视频、百度等8个百度主流App贴吧、百度网盘、百度地图、爱奇艺，红包总量5亿。
“幸运过年”主要分为2种红包，一种是“集好运领2亿红包”，一种是“团圆红包”。前者需要用户收集10张好运卡才能参与2亿红包。后一种玩法是用户组队后分享红包。所谓“扩容红包”套路。参与人数越多红包越大，依旧是拉人头的模式。在品牌曝光和互动方面，百度的目标类似于快手，基本上都是为自家产品引流，所以在玩法上，也强调低门槛，选择更成熟的套路。
15号凌晨，大叔打开了百度APP。在最下面的一栏，就看到这么低调的展示，入口还没有打开。
综上所述，大叔认为，经过五年的春节红包营销拼搏，今年呈现出三个特点：
一是传统强者退居二线。以支付宝和微信红包为例，无论是从红包数量、玩法还是营销力度上，都显得非常低调，尤其是微信红包，甚至还敢收费。大叔认为，一个原因可能是两家公司经过几年的积累，已经占领了移动支付的心智。
二是短视频红包兴起，争夺激烈。基于抖音和快手的短视频平台在春节红包营销中也火药味十足。就在你们宣布10亿红包之后，我就将数量增加到20亿红包。在具体的玩法上，也颇有创新。抖音在短视频贴红包玩法上做到了极致，而快手几乎全部抄袭。在营销方式上，快手早早发起了一场硬仗，而字节跳动则将传统媒体和社交媒体并重，长篇漫画引起了很大的共鸣。短视频的兴起似乎已经渗透到了方方面面。
三是央视春晚营销成本上升。百度是去年春晚红包的独家合作伙伴。今年传闻百度和快手联手，现在只剩下快手了。掀起一波热潮后，百度才低调宣布。5亿红包营销，却不提春晚。可见央视春晚的影响力不错，但成本却越来越高。百度为急于改善日常生活的快手让路了。最终效果如何？下次再拆。
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2022-09-07
