快手的客户购买：帮ARPU型超级用户建立私域流量，帮GMV型用户变现
帮助ARPU超级用户建立私域流量，帮助GMV超级用户实现私域流量。从私域流量到超级用户，我们需要做好两件事：如何从私域流量的普通用户中挖掘超级用户；如何让超级用户/超级会员真正有价值。
私域流量可以说是近两年国内最火的词。基于私域流量，完美日记等新的国产品牌也诞生了。可以说私域流量也不例外。
本质上，消费行业早就建立了自己的私域流量，但一般称为“会员制（）”和“会员卡（Card）”。
遗憾的是，由于一些“历史原因”，国内零售商的会员制一直很糟糕，基本上成了“自欺欺人”的项目部。人们去毛线——基本上没有存在感。
可以说，私域流量是一个独特的会员体系，往往基于微信生态。毕竟，微信在用户量方面占据市场主导地位。在消费端，有淘宝、天猫、京东、拼多多等超级平台聚合流量（即所谓的“公域流量”），所以有办法“拉”到自己的公域流量自己的微信，通过各种洗改粉的方式，然后找到优质客户，通过层层产品让他们“升级”，慢慢转化成自己的铁粉快手号出售网站，甚至是“韭菜”。
无论如何，这个私域流量的商业逻辑，和零售营销教科书里对会员制的分析和介绍非常相似。在会员系统中，最重要的是找到“超级用户”——那些消费特别好的用户。当然，如果你可以让用户在加入你的会员系统/私域流量之前支付一笔钱，那么你就会找到一个“超级会员”。
所以我们不妨把分析分成两部分。第一部分是我们应该如何从私域流量的普通用户中挖掘超级用户；第二部分是我们如何让超级用户/超级会员真正发挥作用。
从私域流量到超级用户
超级用户/超级会员是非常典型的“回头客”。确实，第一次购买（包括付费加入您的会员系统）是最难的，有趣的是，他购买的越多，他成为超级用户的可能性就越大：
研究表明，在第一次购买后，消费者有 27% 的机会再次光顾您的商店；第二次购买后，他有 45% 的机会进行第三次购买，当他完成第三次购买后，有 54% 的机会再次购买。
所以这一切意味着，当你以高成本获得客户（第一次购买）时，你需要让他再次购买。这个时候最常见的方式就是给好折扣，虽然这是个好方式，但是很容易给用户带来每次都打折的期望，这可不是什么好事。
至此快手的客户购买，国内私域流量玩法非常值得借鉴：
如果是课程产品，通常通过“免费”直播获得流量。这里的玩法太多了，有时候直接免费的课程会让用户不把你当回事，所以有些逻辑是，如果你能带人来听课，那么你就是免费的（其实付费可能1元或3元）。
当然，这里还有一个更激进的逻辑，“99%返利型”，比如课程19.9元，每裂变一次返利99%——这个逻辑以前是王新世祥使用的六六等队打得不错。
这时候这些人已经被拉进群了（一般是关注公众号，甚至是多个公众号），等到预定的直播和群分享时间，就会出现第一个产品，可能只需要20 -30元可以获得资料和课程的副本，购买产品的用户会被拉到一个新的群组，然后他们会以数百元的价格出售产品，然后是数千元。最后，你可能是一个商业伙伴，卖给你9999元的产品。
这是国内私域流量行业快速赚钱的一种方式。本质上就是让用户第二次、第三次购买，然后成为“超级用户”。
不要以为只有边际成本为0的网课才能这样玩。其实很多产品也是这样玩的。大逻辑是通过流量型产品吸引客户，然后通过利润型产品赚钱。
当然，在实践中，基于流量的产品可能有几种类型。刚需高频率的产品可以是流量产品，刚需低复购的产品也可以是流量产品。
以这种刚需、低复购的产品为例。这类产品一般都是非常吸引人、爆款的产品。你可以一个月做一次，直接降价让消费者和你联系。但不要只买这个，避免纯绗缝羊毛。然后通过赠送免费产品加深与消费者的联系，进而通过裂变产品刺激消费者的二次消费和转发裂变，进而提供以盈利为导向的产品赚取利润，以及独家/定制产品加强消费者联系，增加忠诚。
谈到数据，一切都变成了：企业更有可能向“重复客户（ ）”销售产品，据 Adobe 称，这些客户的转化率是首次购物者的 9 倍。与此同时，这些老客户不仅转化得更好，而且他们的订单平均价值也越来越高。
也就是说，产品区有一个“盗版模式”，叫做“AARRR”，即获客（）、客激活（）、客留（）、客购买（）、客裂变（）。只是这个模型在应用的时候不是AARRR，但是还是保留了第一个R，最后一个R还是裂变，只是中间有多次消费（）。
RJ的研究表明，前10%的企业客户的每笔订单是后10%消费者的3倍，前1%消费者的订单量是后1%消费者的5倍。因此，随着销量的一步步升级、产品的升级，私域流量运营团队已经筛选出了自己的“老客户”和“超级用户”，对于传统的砖家来说非常值得借鉴。 -砂浆零售公司。
如何用好“超级用户”
通过数据购买快手直播号的平台，很容易找到消费能力强、消费频率高的“超级用户”。
贝恩的研究表明，随着购买次数的增加，客户会推荐更多的人，因为他自己的每一次购买都伴随着对业务的更多满意度，因此他们愿意提出积极的推荐。同时，购物者在购买 10 次后推荐客户的可能性是首次购买者的两倍。
因此，超级用户成为了被推荐人所指的“种子用户”。此时，私域流量运营进入了一个新阶段。
在这里，超级用户可以分为两种。第一种是ARPU值类型的超级用户，第二种是GMV类型的超级用户。他们的“私域流量运营”逻辑不同。
ARPU类型超级用户
对于APRU型的超级用户来说，他们的特点是总消费量非常高，对企业非常忠诚，会把更多的消费放在企业里面。一般来说，这样的客户很容易被筛选出来，但如果只通过更高级的会员卡和会员积分来服务，那就太浪费了。
如果你想真正应用到这个群体，还有一个工作，那就是发现“产品专家”。
产品专家是一群对产品（类别）有非凡理解并且非常热情的人。例如，我的一个朋友对烹饪非常着迷。家里有各种各样的锅。她认为应该用不同的锅做出不同种类的食物，甚至“看着这些锅，心里充满了安慰”——她在“锅”的购买量和频率都远超其他用户，这是高ARPU值的体现。
这个时候，如果公司能通过数据找到这个“异常点”，与她合作，帮助她进化成意见领袖，让他在会员活动和直播中展现出来，其实完全可以将她的专长变现并帮她建立私域流量（这种私域流量类似于国外所说的“品牌社区”Brand）快手的客户购买：帮ARPU型超级用户建立私域流量，帮GMV型用户变现，帮她运营私域流量也有利于公司的销售（锅、食材等）——如果你真的不明白，那你可以把这些ARPU超级用户当成你的“超级脑袋”。
GMV型超级用户
第二种超级用户是“GMV类型”。这类用户自身消费一般是正常的快手的客户购买，但可以通过对外界的影响力让更多人购买。这就是所谓的KOL/KOC、微商、明星等，本质上是一群拥有自己私域流量的用户。企业的核心是帮他变现自己的私域流量。
综上所述，从公域流量中获取流量非常重要——这个公域流量可以是淘宝、抖音/快手、拼多多、京东，也可以是线下商圈。
重要的是，当这些公域流量变成私域流量时，能不能通过产品激活，很多企业的私域流量都死了！然后找出你认识并花费大量时间的用户，找到那些已经成为ARPU型的超级用户，帮助他们建立私域流量，进而实现变现；然后找到GMV类型的超级用户，帮助他们直接将现有的私域流量变现，这才是真正的做生意之道。
本质上，私域流量是一种会员制。这两者是一回事，只是你没有从数据中找到价值快手的客户购买：帮ARPU型超级用户建立私域流量，帮GMV型用户变现，更没有好的产品/服务来承载消费者需求，赋能消费者。
#专栏作家#
独立新零售分析师，关注国内外新零售、新消费的最新战略、战术和发展。
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2021-11-17
